Comment faire un briefing de création ?

Le brief design ou brief créatif est l'outil essentiel à la création en design graphique. Document bref et concis, il permet de faire le pont entre l'initiateur du projet et les designers. Il traduit les attentes commerciales, encadre le projet et sert de source d'inspiration aux graphistes. Il est le fruit d'un dialogue, d'une rencontre d'affaires où le brainstorming est de bon aloi. C'est un cahier des charges bien particulier.

Pour réussir un brief créatif, il faut user d'esprit de synthèse, de cohérence et d'inspiration.

Mettons de côté, pour un instant, les questions budgétaires, les détails techniques, l'échéancier et les livrables et concentrons-nous sur l'âme d'un projet, la direction artistique. Je vous propose un briefing type (projet d'identité corporative) sous forme de questions à l'initiateur du projet:

IDENTITÉ CORPORATIVE DE L'ENTREPRISE
• Comment définissez-vous l'entreprise en une seule phrase ?
• Que fait l'entreprise ?
• L'entreprise, c'est qui ?
• Quelle est la qualité principale de votre entreprise ?
• Comment situer l'entreprise (bas, moyen, haut-de-gamme) ?
• Quels sont les objectifs de l'entreprise (court, moyen, long terme) ?
(pionnier, innovation, leader sur le marché, croissance)

CONCURRENCE
• Nommez 3 concurrents directs.
• Avez-vous un modèle d'entreprise ?

CLIENTÈLE CIBLE
• Quel est le domaine ou secteur d'activité de votre cible ?
• Quel est le bénéfice principal que recherchent vos client ?

POSITIONNEMENT (cadre de création) :
• Quels sont les personnalités en affaires des dirigeants ?
• Quelles sont les valeurs de l'entreprise ? (expertise, efficacité...)
• Décrivez un projet type auquel l'entreprise s'identifie le mieux.
• En une phrase, que dites-vous à votre client pour qu'il décide de faire affaires avec vous ?
• Quel est le ton approprié des communications ?
(sérieux, intellectuel, savant, dynamique, personnel, clair, bref, branché...)
• Citez des adjectifs qui qualifient l'entreprise (formelle, énergique, jeune, classique, ordonnée, unique...)
• Quelle atmosphère le design doit-il dégager ?
(moderne, vert, underground, luxe, élégance, vitesse, douceur, propreté, distinction...)
• Quelle impression doit laisser le design chez la cible ?
(sécurité, curiosité, admiration, complicité, mystère, engouement...)

La forme du brief peut être la même pour un développement de marque. Les adjectifs doivent toujours être classés en ordre d'importance. En apparence simple, le brief demande un effort de synthèse très important car il doit conduire à une seule direction, un seul ton, tout en laissant de la place à l'imagination des designers graphiques. Quand l'entreprise est en crise d'identité... je peux vous dire que la simplicité est difficile à extraire !